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SEGMENTACION DE MERCADOS (PARTE IV)

 

 

 

Segmentación por actividad, en este caso no se distingue ninguna diferenciación de segmentación respecto a otros países. En Chile se utiliza básicamente las pautas entregadas por la ONU; industrias textiles, del papel, de la madera, etc.

Que Variables De Segmentación Se Utilizan Más En Chile

 

Una de las variables mas utilizadas en nuestro país en el proceso de segmentación son las variables demográficas las que obedecen a una convención internacional entre las empresas dedicadas a la investigación de mercado, (ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con servicio doméstico, automóviles y electrodomésticos entre otras) de las cuales algunas de ellas han sido fruto de grandes críticas por parte de sectores ligados a la mercadotecnia.

Por cierto, la variable estrato social tiene su origen en los años setenta, por lo que podemos predecir que algún deterioro en su utilidad ha manifestado. El Señor Roberto Méndez de ADIMARK, nos dice "después del crecimiento extraordinario de los ochenta y hasta antes de la crisis, se ha producido una tremenda modificación en la estructura socioeconómica chilena, hasta tal punto que toda la clasificación que se usaba antes para segmentar no sirve". Lo anterior se sustenta en que la hipótesis de que "las personas de los distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de consumir", lo cual la realidad ha demostrado lo contrario.

En la actualidad se ha notado una gran homogeneización por parte de los consumidores de distintos segmentos.

 

También se percibe una insensibilidad por parte de algunos administradores de marketing en Chile, que aún persisten en utilizar estas viejas variables, haciendo caso omiso a otras variables distintas al ingreso, como la salud, los deportes y otros aspectos valóricos. Es tanto lo que se ha descubierto en este sentido que podemos decir que entre los jóvenes/mayores de edad podemos encontrar un comportamiento muy similar que trascendiendo su estrato social y solo los une su individualidad.

Como Enfrentar El Futuro, Una Nueva Propuesta

 

Dado que el sistema de clasificación socioeconómica que se aplica actualmente en Chile se encuentra obsoleto(Anexo) y que es necesario reemplazarlo ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON desarrollaron un nuevo modelo el cual ya fue probado, arrojando nuevos y reveladores resultados.

La base para el desarrollo de este sistema de segmentación fue el "Sistem Of International Socio-economic Classification Of Respondents to Survey Research " que utilizan los países de la comunidad europea el que propone una matriz de clasificación en base a dos criterios fundamentales, que son el Nivel de Estudios y la Ocupación del principal sostenedor del hogar.

En cuanto al nivel educacional existen siete clasificaciones que van desde básica incompleta hasta post-grado, mientras que en términos ocupacionales son seis opciones que comienzan con trabajos ocasionales y llegan a altos ejecutivos, profesional, liberal, independiente o gran empresario.

El resultado arrojó una definición distinta de los grupos: A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D (Bajo) y E (pobreza). La encuesta realizada en Santiago y seis ciudades de regiones, con un total de 1.329 encuestados, reveló que el grupo medio-alto y alto (antes ABC1) subía de 8 a 14% (alto 4% y medio-alto 10%), el nivel medio ‘C’ llegaba al 38%, el bajo ‘D’ también 38%, mientras que la pobreza, ‘E’, ascendía a 10%. El grupo medio resultó ser más grande en Santiago que en provincias y la pobreza mayor en regiones.

 

Trabajos

Ocasionales

Obrero no calificado, oficio menor, servicio Doméstico

Obrero calificado, capataz, micro-empresario

Empleado Administra-tivo medio, vendedor, jefe de sección

Ejecutivo medio, profesional, mediano empresario

Alto ejecutivo, profesión liberal independ., gran empres

Básica incompleta o menos

E

E

D

C

C

C

Básica completa

E

D

D

C

C

C

Media incompleta

D

D

D

C

C

C

Media completa, téc. Incompleta

D

D

C

C

C

B

Universitaria incompleta

C

C

C

C

C

B

Universitaria completa

C

C

C

C

B

A

Postgrado

C

C

C

B

A

A

Ventajas 

·   Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y visión de vida.

·   Se puede aplicar tanto en encuestas a hogares como telefónicas

·   Es comparable internacionalmente

Desventajas

·   El periodo de transición del cambio puede producir errores de interpretación.